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品牌創建專家定位的5個原則及3個要點

作者:bet188体育 |时间:2020-05-20|浏览:92

bet188体育哲學家希拉里·普特南承認,bet188体育像絕大多數人一樣,他對榆樹和櫸樹的差異一無所知。但我們都知道它們是不同種類的樹,如果我們需要知道具體信息的話,有專家會告訴我們它們之間的區別。因此,專家往往會贏得尊重,被人們賦予權威。

近年來,也就是2019年,有兩個牙膏品牌借助“專家”在消費者心智中的優勢來獲得可信度,從而創建品牌。一個是Oral-B,一個是舒適達。Oral-B憑借其國際品牌的背景,bet188体育在終端及廣告上講“國際口腔專家推薦”,bet188体育舒適達沒有國際背景,他講“口腔專家建議品牌。”這兩個品牌都力圖借助“專家”認知為產品贏得可信度。

聚焦是品牌擁有專家定位的基本原則。舉個例子,提到牛頓,bet188体育我們大腦中浮現的詞匯是著名物理學家,是力學的代表人物。提到蘇軾,人們首先想到的是宋代詞人代表。這是人們給牛頓和蘇軾的定位,牛頓在心智中占據了力學,從而在更廣泛的物理領域產生影響;蘇軾在人們心智中占據了宋詞,從而成為著名的文學家。

這完全取決于消費者對專家的定義。消費者認為,專注于某一特定活動或者某一特定產品的企業能給人留下深刻的印象,人們把這種企業視為專家。由于它們是專家,人們會想當然地認為他們必定有更多的知識和經驗,有時候超過他們實際水平。

關鍵在于福耀玻璃的創始人一個重要的決定。福耀玻璃創始人在《心若菩提》書中自述:20世紀90年代,福耀經營很多業務,然而這么多業務卻讓福耀陷入虧損,在徹讀《聚焦》之后,創始人曹德旺先生決心聚焦單一業務:汽車玻璃,成為汽車玻璃的專家品牌,從而成為全球汽車玻璃大王。

勁霸是中國最早一批踐行定位的企業,與其他男裝品牌相比較而言,勁霸已很聚焦了,勁霸連續多年訴求“專注夾克N年”,依我們看來,勁霸非常想創建“夾克專家”定位。但因為男褲、西裝、襯衫等業務的存在,“專家”身份受到質疑。

專家品牌除了“專家”這個詞本身具有認知優勢外,另外一個優勢來是比較優勢。比較優勢通常來源于認知中的參考對象,也就是競爭對手。消費者購物實際上是選擇過程,如果品牌相對于競爭對手具有專家優勢,因此而產生的認知將提升品牌獲得選擇的概率。

美的雖然是取暖器的兩強品牌,但取暖器業務在其應收占比僅為0.3%,其經營重心在空調和其他大家電。艾美特也是一家多元化的小家電企業,產品覆蓋面包括:電風扇、取暖器、空氣凈化器、除濕器、加濕器、新風系統等等。

2015年7月,先鋒品牌啟動創建“取暖器專家”定位。“取暖器專家”定位一經實施就快速扭轉連續3年下滑的市場局面。2018上半年,取暖器銷售額前三品牌分別是先鋒,市場占比11.28%;格力,市場占比10.99%;美的,市場占比7.71%。

另一類是專而小的競爭對手,這里指的是國內的廚電品牌,比如:老板電器、華帝廚電等,方太相對其的優勢是品牌有領先的認知基礎。所以,方太創建“領導者”定位,結合兩類競爭對手,方太創建“中國高端廚電專家與領導者”定位。

2年后,由于西門子沒有任何反擊,反倒是國內廚電品牌集中反擊。此時,方太的主要競爭對手由西門子轉變成國內的廚電品牌。競爭對手變了,定位相應變化。因此,方太的定位變成了“高端廚電領導者”,放棄了“中國高端廚電專家”這一定位。

品類越聚焦,專家定位越有力量。相對而言,方太“廚電”概念略微寬泛了一些。對于那些寬泛的品類專家來講,“專家”定位威力就沒有那么強。像“電器專家”這樣的定位就沒有什么力量。品類過于寬泛在中國企業的實踐中最為常見,企業應該重視起來。

收效甚微的原因和品類有直接關系。拖把品類和派品類創建專家品牌并非最優答案。在消費者認知中,拖把屬于日常用品,消費者對產品的專業度要求沒那么高,很多時候消費者購買拖把都是自行選擇。派的屬于常規零食,對專業的要求也不高。

我們認為,企業可以通過導購員的專業度來判斷這個品類是否適應建立專家品牌,如果一個產品必須配有導購員來解釋產品的構成,來指導產品的使用,說明這個產品具備專業度。據此來看,拖把品牌肯定不需要一位專業的導購員來解釋他們的產品。如果消費者去買藥,藥店的導購員就必須非常專業。很可惜,中國藥企沒有哪個品牌創建專家定位。

假如企業能在聚焦的品類上進行創新,會給企業帶來兩個好處。首先,創新會大大縮短企業創建專家品牌的時間;其次,創新在一定程度上可以彌補企業兵力上的不足。兩者結合,我們認為:創新在一定程度上支撐專家品牌的建立。

基于當時主要的競爭對手全部是延伸品牌,A·O史密斯聚焦于熱水器市場,針對大而全的競爭對手創建專家品牌,“美國熱水專家”的定位概念影響深遠,今天,依然很多消費者沖著“美國熱水專家”這一定位概念選擇A·O史密斯。

企業要夯實品牌的“專家”身份,盡可能在這個領域有自己獨特的見解或創新,讓人們得以信服。在實踐中,很多“專家品牌”的建立艱難而漫長,其中就是因為缺少在信任狀。從可信度角度來看,技術創新、專業見解、行業標準制定是建立“專家品牌”著實可信的背書。



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